2023 מְחַבֵּר: Bailey Leapman | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-05-20 22:47
מפרסמים מבלים כמויות אדירות של זמן וכסף בניסיון להתאים את מסעות הפרסום שלהם לצרכים של קבוצות דמוגרפיות שונות. אחרי הכל, החששות של סטודנטים בשנה א' הולכים להיות שונים מאלה של אנשי מקצוע בדימוס.
אפילו בתוך קטגוריה דמוגרפית נתונה, עם זאת, ישנם הבדלים אינדיבידואליים רבים, כגון אישיות, שמעצבים את התנהגות הצרכנים. מחקר חדש במדעי הפסיכולוגיה, פרסום של האגודה למדעי הפסיכולוגיה, מציע שפרסומות יכולות להיות אפקטיביות יותר כאשר הן מותאמות לפרופילי האישיות הייחודיים של צרכנים פוטנציאליים.
"בעוד שמסרים משכנעים מכוונים לעתים קרובות לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות", אומר מחבר המחקר יעקב הירש, מבית הספר לניהול רוטמן באוניברסיטת טורונטו, "רצינו לראות אם ניתן לשפר את היעילות שלהם על ידי מיקוד למאפייני אישיות חוצה קטגוריות דמוגרפיות."
הירש ושותפיו סוניה קאנג, גם היא מבית הספר לניהול רוטמן ומאוניברסיטת טורונטו מיססוגה, וגאלן בודנהאוזן, מבית הספר לניהול קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן, גייסו 324 אנשים. הם בנו חמש פרסומות לטלפון סלולרי, שכל אחת מהן נועדה למקד לאחד מחמשת תחומי התכונה העיקריים של האישיות האנושית: אקסטרברסיה, נוחות, מצפונית, יציבות רגשית ופתיחות לחוויה. כל אחד מממדי האישיות הללו קשור לדאגה מוטיבציונית ייחודית. לדוגמה, אנשים נעימים נוטים להעריך תחושת שייכות, חמלה והרמוניה בין אישית, בעוד שאנשים פתוחים נוטים להעריך עיסוקים אינטלקטואליים ואסתטיים.
הפרסומות כללו תמונה של הטלפון לצד פסקת טקסט ששונתה על מנת להדגיש את חששות המוטיבציה הקשורים לכל אחד מחמשת ממדי האישיות. לדוגמה, הפרסומת המותאמת למוחצנים כללה את השורה "עם XPhone, אתה תמיד תהיה איפה שההתרגשות נמצאת", בעוד שלנוירוטים, באותה שורה נכתב: "הישאר בטוח ומאובטח עם ה-XPhone."
המשתתפים התבקשו לדרג את האפקטיביות של המודעות באמצעות שאלות כמו, "אני מוצא את הפרסומת הזו משכנעת"; "זו פרסומת יעילה"; ו"הייתי רוכש את המוצר הזה אחרי שראיתי את הפרסומת הזו." המשתתפים התבקשו גם לתאר את המאפיינים שלהם בשאלון אישיות. בכל מקרה, הפרסומות דורגו כאפקטיביות יותר כאשר הן הותאמו לפרופיל האישיות של המשתתף. הודעות שחייבו מוחצן לקנות את הטלפון, למשל, היו שונות מאוד מאלה שפנו לאנשים מצפוניים.
"התרשמנו ממגוון המניעים שניתן להביא לידי ביטוי על חפץ בודד", אומר הירש. "למרות שהמוצר עצמו היה זהה בכל מקרה, ערכו הסובייקטיבי השתנה באופן דרמטי בהתאם למניעים האישיים שהדגשנו בפרסומת."
בשנת 2012, כמעט 530 מיליארד דולר יושקעו על פרסום ברחבי העולם. בין אם מדובר בקידום מועמדים פוליטיים, מוצרי צריכה או התנהגות בריאותית והשקעה נכונה, תקשורת משכנעת זו מהווה מרכיב משמעותי בכלכלה העולמית. כפי שמציין הירש, "למחקר הזה יש השלכות רחבות על פיתוח אסטרטגיות תקשורת מותאמות בין תעשיות. עיצוב מסרים מבוסס אישיות עשוי להיות שימושי לא רק עבור מפרסמים, אלא גם לטיפוח כל מספר של תוצאות, מקידום בריאות ועד למעורבות אזרחית., לאחריות סביבתית."
